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独家专访晨鸣集团:从50亿到1000亿,陈洪国的布局和打法
添加时间:2017-03-08    阅读次数:1419   作者:谭小米

来源/制造界(ID:baixiu01)
作者/谭小米

版权/本文由制造界原创,转载须注明来源和作者



近几年来,“跨界整合”似乎成为腾讯、阿里等互联网巨头公司的专利。对敢于跨界的传统制造企业仿佛为数不多,在山东,即便是著名公司海尔、重汽也依然专注于自身产品的生产经营。


2014年晨鸣集团正式注册“山东晨鸣融资租赁有限公司”,注册资金高达77亿,俨然杀入一个与造纸工业毫不相干的新兴行业,陈洪国再次成为业界热议的焦点人物。2016年晨鸣实现净利润20.6亿,同比增长102%,其中融资租赁业务贡献了一半的利润,令业界艳羡不已,倍感震撼。太阳纸业董事长李洪信由衷地赞美陈洪国聪明、能干、会布局!


一向寡言、低调的陈洪国为什么敢于挑战跨界?他采取了什么样的打法和套路?他对未来晨鸣又有了什么样的产业新布局?我于2016年的初冬奔赴湛江,在子公司湛江晨鸣采访到了陈洪国董事长。



跨界,为什么不敢?

我们天生就是干造纸的吗?

 

晨鸣集团董事长兼总经理 陈洪国


我自2001年报道晨鸣以来,17年来与晨鸣一起成长,在某种意义上已把晨鸣当成了自己事业的一部分,为其喜悦、也为其忧!


在整个十二五期间我国造纸工业是持续低迷的。回忆2011年我在寿光总部见到陈洪国时,他对我说:“造纸行业的竞争非常激烈!”,我说:“晨鸣还怕竞争吗?”,他说“当然不怕!”。那一年当地政府让晨鸣控股托管山东最大的化纤企业海龙股份,陈洪国欣然接受,那一年他的心情相当快乐,意气风发!其实就在2011年陈洪国开始有了跨界发展的想法


在2012年年底,我与陈洪国有过一次访谈,他说2012年是造纸最难的一年。当时与他谈到镁矿、港口贸易、金融、医疗、地产等,很显然那时他跨界的愿望已非常强烈!我对他说晨鸣必须做好造纸这块主业!对跨界项目先做一点点,试试看。他脸色一沉,猛然加重了语气,说:“主业必须做好!发展必须多元化。我们要做就做最好,做行业龙头!”尽管很难,但他意志坚定。


之后近四年未见陈洪国,直到2016年来自证券方面的消息称晨鸣的融资租赁业务业绩大增,并把注册资金加码到110亿,跃居我国外商投资租赁行业龙头,形成了造纸和金融“双主业”的发展格局。惊喜之余,无法遏制再次采访陈洪国的愿望,于是向他的秘书发出采访函,秘书告诉我他当时在武汉。于是我把他从武汉追到寿光总部,从寿光追到深圳,后来秘书告诉我已订好了他飞往湛江的机票。我非常坚定地对秘书说:“我要去湛江见他!”

 

 

湛江晨鸣厂区


其实我非常想去湛江看看,去实地看看自己多年来报道过的湛江项目,因为那里有世界上最好、最大、最先进的生产线,是2004年国务院批复的大型国家重点工程,属于国家推进林浆纸一体化的重点建设项目,也是我国支持民族企业击败外纸巨头的一个象征


一路奔赴湛江,心情非常愉悦!进入湛江看到了美丽的椰子树,无比湛蓝的天空和雪团似的白云。到达湛江公司,陈洪国是从车间赶来见我的,从造纸谈到金融;当谈到281亿巨无霸“林浆纤纱”黄冈项目时,陈洪国指了指他身上的蓝色T恤,兴奋地说:“就是做织衣服用的这种纱线”,我却说:“又跨界纺织行业了,纺织业的竞争相当激烈啊!”没等我把话表达完,陈洪国又脸色一沉,他说:“既然我们决定做,肯定是考察好了,有了绝对的胜算才决定去做!”他似乎有些疾言厉色了。


每次谈到跨界,我都会无意惹怒陈洪国,其实提醒他进入一个新行业的风险和困难,无非是希望他更认真、更谨慎地去做,更希望做成功!最后陈洪国解释说:“跨界没有那么可怕,为什么不敢?难道我们天生就是干造纸的吗?干任何行业无非是用心去做和怎么去做的问题。我们既然能把造纸这个产业做好,也能把其他产业做好,其实打法都差不多!”


个性强烈、意志力非凡、征服欲极强的陈洪国,作为一个企业家他的野心当然不会是征服世界,他只想征服一个行业,这是他敢于跨界的根源。



从50亿到1000亿

陈洪国的布局和打法

 

 

从造纸巨头到“造纸、金融”双巨头,晨鸣每走一步、每一个项目的决策和落地都会引起业界人士的猜测和想象,甚至有人非常想弄明白晨鸣集团的背后到底有没有“智囊团”有没有“高人”指导?关于这个问题我曾在2010年就问起过陈洪国。


回忆陈洪国上任初期,他做了三件事,第一、他采取“低成本扩张”手法在全国迅速布局了十几家分公司第二、他提出国际化战略,引进世界最顶尖的浆纸技术装备生产线,持续规模扩张。第三、他提出面对全球招聘,实施人才战略,打造精锐团队。


当年晨鸣的低成本扩张之势引起轰动,借此事我问陈洪国晨鸣发展的背后有没有智囊团?陈洪国回答:“没有。”于是我又问:“兼并收购了这么多公司,建立这么多生产基地,你全国各地来回跑,累不累?”他说:“有一点点累,但不是太累,更多是成功的喜悦!因为干企业我喜欢!”我说:“有人把晨鸣成功归功于智囊团,说你背后有高人指点你怎么想呢?”,陈洪国眼睛一亮,他笑了!笑意里蕴涵着一种自信和自豪。


2011至2012两年内,陈洪国大刀阔斧砍掉了100多万吨落后产能,采取出售、关闭的方式精减子公司,优选寿光、湛江、武汉、江西、吉林五大基地重点发展。我问他为什么舍得放弃当年精心布局的子公司呢?这是公司高层团队的决策还是他个人的决策呢?他说是他自己的决策,本来以为捡了便宜,现在有的公司却成了包袱,那么必须甩掉包袱,轻装作战。他一旦决定就迅速执行,毫不犹豫,一年之内卖的卖、关的关,迅速完成改革。在去落后产能方面陈洪国率先走在了我国供给侧结构性改革政策的前面。今天晨鸣的健康发展,陈洪国认为第一个原因就是提前打倒了那些僵尸子公司,让他腾出精力去跨界、去做优势产业、去做多元化。


陈洪国不善言辞,但内心强大,善于独立思考,他看问题敏锐而犀利,有激光般的穿透力。很多战略决策是来自他长期深度而反复思考后的瞬间感悟,所以他一旦决定,绝不接受任何无知的反驳和见解。他是一个靠直觉和创想力做事情的人,到了什么阶段,直觉就会告诉他该做什么事情?怎么去做?


从50亿到1000亿。在产能仅有50万吨的时候,他誓与千万吨产能的国际纸业巨头“过招”比高低,目标是进入世界造纸50强。当年我问他怎么做才能实现呢?他只说了两个字“奋斗!”。2005年底,晨鸣以近400万吨产能第一次成为世界造纸50强之一。2012年,公司产能接近700万吨,陈洪国说不能只为上规模而干了,再干就要动动脑子了!2016年底,造纸、金融、纤纱等项目规模达到了1000亿。陈洪国又说现在晨鸣发展必须控制规模了,干企业不能看规模,要看赢利能力,基础必须跟上,先做好晨鸣第一个1000亿。陈洪国认为,在什么阶段干什么事,风险和成功都在人的直觉和意识之中。

 

 

从2001年到2011年是他专做造纸的10年,那时他着了迷似的布局生产基地、产品、市场。2012年当晨鸣把造纸产业做到500亿的时候,陈洪国意识到中国造纸产能已严重过剩,发展空间触到了天花板。500亿这个数字对他来说既不小也不大,但绝对不是他的目标。之后公司便实施了多元化,他开始了对产业项目进行考察、筛选和把控,重点选择布局了金融、纤纱、港口物流等产业。有了布局、有了项目和发展方向,如何干呢?也就是说采取什么样的打法达到成功实现目标呢?


这么多年来,无论是做造纸,还是做金融,陈洪国的打法只有一个,那就是“让会干的人来干”。方法很简单,高绩效高回报干好继续,干不好走人。在用人上陈洪国绝对敢出高价,绝对的铁腕,任何人都不能耽误企业的发展。所以晨鸣的任何一个项目,陈洪国都会寻找行业拔尖人才来干,在每个细分岗位上让有业绩、有经验、有资源的精英人才来干


我对陈洪国的企业家天资从来都没有怀疑过,他所有的商业智慧来自他的思考、直觉和创想力,所有的成功来自他的布局和打法。晨鸣发展到今天根本没有什么所谓的“智囊团”,如果说真有,那也是陈洪国本人!



跨界共生,晨鸣集团进入

千亿产业生态圈

 

 

未来的晨鸣会在多个领域里成为多个巨头。谈到晨鸣的几大产业时,陈洪国习惯性地数起了他的手指,认真而有序地描述着每一个版块的内容和前景,他一共数了五个手指,分别代表造纸、金融、纤纱、产业林、商贸五大主体版块


截止2016年,晨鸣总资产900亿元,在制造方面晨鸣拥有850万吨浆纸产能,数十条国际顶尖技术装备生产线,白卡纸、铜板纸、液体包装纸、文化纸等高档纸占比90%以上,自供浆能力76%以上,基本打通了浆纸全产业链。目前寿光本部在建40万吨化学浆、51万吨文化纸、黄冈基地在建281亿纤纱项目,由此可见晨鸣在制造业的地位依然不可撼动!2017年晨鸣将成为一个以制造业为龙头的多元化的千亿产业集团。


造纸和纤纱的上游原料都是产业林,在林业方面晨鸣成立了湛江、阳江、惠州、赣州、黄冈、南昌6个分公司,在湖北、湖南、江西、广东建有大型原料林基地,种植面积达200万亩。目前公司形成了“林浆纸”和“林浆纤纱”两大产业链。


有资料显示:融资租赁是服务于实体经济的一种新型金融业务,集融资、融物、技术、贸易于一体,是制造业、基础设施建设、项目工程等替代银行融资的一种新方式。背靠我国急需转型升级巨大的实体经济,融资租赁业务每年以30%的速度递增,2016我国融资租赁公司7400多家,有关预测2017年中国将成为世界第一融资租赁大国。


目前晨鸣金融版块以融资租赁业务为核心,又新增了寿险业务,参股瑞京寿险公司15%股份。通过上海利得3%股份(主营财富管理、基金销售、资产管理三大业务)、新三板投资基金(珠海德辰33.3%股份),并设立投资公司与财务公司,形成包括财务管理、项目投资、股权投资、保险等在内的金融服务与金融投资结合的生态圈,形成一条新型金融投资产业链。2016年融资租赁业务收入约23.40亿元,同比增加115.69%。毛利率为90.62%,较上年度增加2.40个百分点。其他各项金融业务会进一步开展,进一步显现收益。


晨鸣的商贸版块包括港口物流、贸易、酒店、地产等。由于跨界而共生,当前晨鸣已形成了“林浆纸产业链、林浆纤纱产业链、金融投资产业链、商业贸易产业链”,四大产业链相互支撑、互为资源、共同成长,晨鸣的发展已进入一个“产、融、贸”一体化的千亿产业生态圈。



陈洪国单挑国际一流造纸工程师

“实战技术”当仁不让

 

 

 

有一种竞争是如何做到让竞争对手无“还手之力”?所指制造企业必须具备强大的规模优势、强大的营销手段和强大的技术支撑。在造纸领域晨鸣是以高品质产品著称的,公司产品涵盖所有大宗主流纸种和精彩纷呈的特种纸,其背后强大的技术研发实力不言而喻。陈洪国是以懂战略、会布局被业界广为传颂的,早年陈洪国声称对付外纸巨头必须用“绝招技术”。我非常有一种职业挫败感,报道晨鸣多年,直到今天我才知道陈洪国竟然是一个掌握世界一流浆纸技术的“理工男”,本以为他所说的“绝招技术”是指加强“本土技术”实力,非常不可思议,“身怀绝技”的竟然是他本人。


维美德和福伊特是世界最顶尖级的造纸装备提供商,向全球提供最先进的技术服务。由于维美德和福伊特与晨鸣公司长期合作,陈洪国在这两大公司的工程师眼里不仅是一个非常棒的中国boss,更是一个“技术大牛”。非常难以想象!这些以领先技术自恃的国际一流工程师怎么会被陈洪国折服的呢?


据了解,在80万吨铜版纸项目试生产中,陈洪国对一群正在调试机器的老外工程师们说:“让我来试试!”老外们惊讶地看着他,陈洪国要用他“绝招技术”与老外过招了!他要单挑国际一流造纸技术!一番调试之后,车速竟然开到了1800米!创历史车速最高记录!所有的工程师都震惊了!后来在湛江三号机开机的时候,老外工程师一见陈洪国赶到车间,给晨鸣员工开玩笑说:“你们老板来了,我们可以走了!”


寿光总部一位资深工程师李梅然说:“我们董事长对数字特别敏感,纸机很多重要参数他都能一口说出来,公司有多条相近的机台,董事长经常会对相近机台重要参数做对比,研究如何对设备进行优化,不断提高性能。另外,董事长在车间指导生产,通过调浆料配比、调整真空度、线压力等参数不断优化生产工艺和过程控制,保证生产高效运行,产出高品质产品”。


陈洪国在生产总监助理张伟心中简直是“技术大神”一样的人物,张伟告诉说,在生产一线无论是设备运行还是纸张出现了问题,经过董事长调试和优化立即恢复正常,令一线操作工非常惊讶!张伟还告诉说湛江四厂120万白卡纸是世界最大、最先进的造纸装备,其设备技术制造工艺非常复杂、尖端,经过董事长反复技术攻关破解了种种工艺障碍,突破了诸多生产技术难题,实现了高效生产,节约了大量生产成本,产品快速创造了市场效益。


最重要的是寿光晨鸣总工程师邵学军认为无论在生产装备技术,还是在浆纸工艺设计方面,陈洪国都堪称是一个一流造纸技术优化大师和设计大师。邵总表示陈洪国对纸品的设计和创意非常着迷,不仅能前瞻性地把握市场动向,还能对扑克牌纸、高档格拉辛纸等特种纸提出很前沿、很美妙的创意,为市场提供多层次的需求。


在上世纪90年代,陈洪国的一直工作在生产一线,为实现高效生产,对生产装备进行技术改造,那个年代晨鸣的技改水平就走在了全国前列,原来背后的“技术能手”竟然是陈洪国!从国产纸机到进口纸机,陈洪国的技术来自他在生产实践中的自学和领悟,是最了不起“实战技术”,完全挑战最专业的国际技术。


对于技术陈洪国是“当仁不让”的,他明确地说过:“我技术第一”,非常符合他的个性。同时我认为只有创造价值的技术才能真正称得上有意义的技术,同时对那些为研究而研究、为专利而专利的研究者不屑一顾!


这么多年来,晨鸣的每一个项目陈洪国都会盯在现场,参与开机和技术指导,直到生产出合格产品。


尽管现在企业做到了这么大了,身为董事长兼总经理,他仍然对技术、对生产从都没放下过。据说他每到子公司,第一事就是下车间。特别是新项目开机,他和工作人员一起在现场,时常昼夜不分地加班。


我问他:“现在都是一个千亿产业的CEO了,还泡在车间里开机,你觉得正常吗?”他说:“我也知道不能这么干,但是放不下!因为有我在现场,会提高工作效率,尽快达产,尽快生产出合格产品,尽快推向市场赢得效益!”。由衷地对陈洪国更加敬佩了!



人才、美丽的数字

力创晨鸣千亿产业帝国

 

晨鸣集团总部


访谈中,陈洪国对公司五大主体版块的描述很生动,井然有序。最后他伸出手五指展开,问我:“你给我算算,纤纱项目达产后,我这五大版块净利润是多少?”我说多少呢?他说:“净利润可实现70亿!”我说你很喜欢数字?他说:“我干的啥啊!”说到净利70亿,陈洪国有点亢奋了,眼睛里泛着光辉。


干企业是拿数字来说话的,利润为王。2016年晨鸣创利20亿,拿11亿为股东分红,为一线员工连续两次加薪500元,为员工发2000元春节红包。谈到关爱员工方面,陈洪国说:“这些年来,我一直考虑如何关爱一线员工呢?我又不可能去和每一位员工交朋友,怎么去表达呢只有把企业盈利做上去,通过加薪这种方式”。数字是美丽的,能为一线员工加薪,陈洪国感觉很快乐。因为他曾从一线员工做起,他关爱他们就像关爱自己的工友抑或兄弟姐妹。


数字是美丽的,可表达对员工的关爱,不辜负社会、股东对晨鸣的期望。实现美丽的数字背后必须是奋斗和付出。


由于供给侧结构性改革与国家环保加码淘汰落后产能双作用,2016年第四季度我国造纸行业市场开始向好,纸价持续飙升,晨鸣数十条世界先进的巨无霸浆纸生产线全产全销,创下了企业发展史上最高业绩。另外公司融资租赁业务持续增长,未来来看,我国的融资租赁业务预计将保持20%以上的复合增速,同时,晨鸣公司的融资租赁业务规模仍有放大空间。另外281亿黄冈纤纱项目将以规模压倒性的优势参与市场竞争,以品质升级型产品为该行业下游客户带来福利,为公司创造丰厚利润。


当前社会各路资本和项目纷纷涌向晨鸣,陈洪国表示目前的任务是做好第一个1000亿,控制规模发展。他说他干企业这么多年来,企业从来缺的不是资金、不是项目,始终缺的还是核心人才。供给侧时代是精英公司的时代,只有人才,只有精锐团队才能创造出美丽的数字,才能赢未来、赢得成功!


晨鸣的大门是向全世界敞开的,陈洪国对人才抱有美好期待并“求贤若渴”,他竭诚欢迎有志之士来公司与他携手共创晨鸣千亿产业帝国!


 

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